刚过去的10月，理想销量同比下降9%，只卖出了2.9万辆，与造车新势力小米、小鹏的差距拉到了2万辆以上，连蔚来都多了5000台。 前10个月，累计卖了32万辆，与去年基本持平，但比24年下降了18%。为啥，因为当年它还是造车新势力销冠，比这两年坐火箭上升的领跑，还多20万，但25年就跌了20%。 不知道大家是否还记得，那场臭名昭著的撞车实验，正发生在25年中，互联网思维造车，营销是双刃剑。 不过，口碑下滑只是表象，最主要 理想的市场定位似乎错了。 按当年总收入/销量简单计算，23年公司每辆车平均售价32.9万，24年28.9万，25年27.6万，今年上半年25.1万，虽然在不断下沉，但仍然比行业平均值高了近10万。 换言之，理想一直在走中高端路线，所谓冰箱、彩电、大沙发，主要卖给城市富裕中产。 可这两年经济大家也清楚，中产的家直接被房地产偷了，理想失去了一大块客户来源。 其实，不止理想，新能源中走高端路线的，比如比亚迪旗下的仰望、鸿蒙旗下的问界和蔚来等，这两年销量都一般，有些甚至断崖式下降。 例如，10月，问界降了55%，只卖了2.2万台，前10个月，降了23%，这个牌子估计很快就没人提了。 反过来看，走极致性价比的领跑，这几年销量像坐上了火箭，20年才卖了1.1万辆，22年10万，25年60万，今年预计将超过100万，仅比较纯电的话，将达到比亚迪的超4成。 再这样增长几年，领跑就不是新势力了。 零跑创始人朱江明 可能有人会质疑，光走量是不是在赔本赚吆喝，完全赚不到钱。差不多，上半年公司净利润才2.1亿，可理想亏了40亿。 更何况，现在根本不是赚钱的时候，价格战打得如火如荼，最主要是占住和扩大市场份额，把别人挤出去，用最近的网络流行语说就是，先立住规矩，以后才好办。 稍微扯远了，再说回理想，它还有一个弊端，即 没找到一个优秀的金主。 前些年，新能源在风口上时，各路资本都想入局，何小鹏选了欧洲第一大车企大众，朱江明（零跑创始人）选了第二大斯特兰蒂斯，李斌选了中东资本，李想选了美团。 后两家只是单纯的财务投资，没法在业务上对公司有所帮助，造车可不只有钱就行，还得有技术、供应链、渠道、市场等等，外卖和造车有啥关联。 发展到现在，最直观的体现就是成本控制和销售渠道。 还是以零跑为例，上半年毛利率11%，今年预计将有约1/4的销量来自海外，而理想毛利才7.8%，出口仍在探索阶段。 要知道，理想走的是中高端路线，按道理它的毛利要远高于零跑，因为后者的策略是薄利多销。 再者，在国内电车需求见顶的大环境下（前三季度降了11%），要维持增长，其实就看谁能把车多卖到海外，否则只能无限内卷，而这点，理想实力恰恰是零。 23年，理想不光率先在新势力中实现盈利，当年更赚了117亿，24年80亿，眼看就要收回前期的所有亏损，结果策划了那场营销。 25年中，重新亏损，到这两个月，销量也顶不住了，有可能再下一个台阶。本来它是最有可能活下来的，如今却变成吊车尾，市场就是这么残酷，这么变化莫测。 理想，落伍了。 特别